L’ufficializzazione della uscita del direttore creativo Pier Paolo Piccioli dalla Maison Balenciaga, è solo l’ultimo di una serie di passaggi fugaci alla testa della parte creativa, che si sono registrati negli ultimi anni tra le maison che appartengono a grandi gruppi finanziari che hanno acquistato un significativo numero dei grandi brand che hanno fatto la storia della moda.
Tuttavia, questo grande andirivieni di creativi è, a parere di molti addetti ai lavori, un malcelato sintomo della grave crisi del settore che appare sempre di più come un grande malato nell’economia europea. Non si vende più come una volta, e ciò non potrà non avere ripercussioni sul sistema produttivo e indotto. Quello della crisi è ormai un rumor destinato a superare la cortina degli addetti ai lavori o degli osservatori del settore, e di cui bisognerebbe occuparsi di più, sia a livello europeo, ma soprattutto a livello nazionale, perché nel nostro Paese è uno dei pilastri principali del manifatturiero e dell’export.
Se la mente può essere a Milano o a Parigi, la manifattura, o la materia prima (si pensi alle sete, ad esempio) è spesso affare nostro. Lo sapevate che le iconiche scarpe bicolor di Chanel, le Slingback, sono interamente prodotte in Italia? E vengono realizzate in Italia anche le scarpe di Manolo Blahnik, quelle di Roger Vivier, di René Caovilla, e Jimmy Choo. Siamo leader e dovremmo rimanerci, ma se il prodotto entra in crisi, la crisi prima o poi arriva anche alla filiera di produzione. Il settore moda in Italia contribuisce per circa il 5,1 per cento al Prodotto interno lordo (Pil) nazionale. In Italia genera circa 75 miliardi di euro di valore aggiunto. Le esportazioni sfiorano i 65 miliardi di euro e rappresentano circa il 10 per cento dell’export totale italiano. Le aziende del settore moda (tessile, abbigliamento, calzature e pelletteria) costituiscono circa il 17 per cento dell’intera industria manifatturiera italiana, impiegando oltre mezzo milione di addetti diretti. Senza contare il beauty design e la cosmetica di lusso di cui l’Italia è tra i principali attori mondiali come polo produttivo e terzo esportatore globale di profumi mentre il comparto del make-up sfiora 1,5 miliardi di euro.
Non abbiamo la Silicon Valley ma abbiamo una fiorente Beauty Valley, che produce il 67 per cento della produzione europea ed il 60 per cento di quella globale, e anche quella sta subendo attacchi che potrebbero creare più di qualche mal di pancia, il caso del brand Vera Lab docet. Ma senza spingerci oltre, ossia all’intero comparto del lusso e dell’alto di gamma (che include design, alimentare di fascia alta e automotive di lusso oltre alla moda), che offre il contributo complessivo all’economia italiana che supera il 7 per cento del Pil, rimaniamo pure sul settore della moda e del tessile-abbigliamento in Italia, che registra circa 87,4 miliardi di euro di fatturato complessivo per l’intera filiera.
Numeri ancora impressionanti, nonostante il fatto che oggigiorno, le maggiori griffe, per motivi e storie molto diverse, fanno per lo più capo a un ristretto sistema di conglomerati e gruppi multinazionali internazionali (ossia proprietà non italiane) attivi a livello globale nel settore dei beni di lusso. Se questi gruppi fossero colti da crisi profonda, anche se non sono italiani, in Italia dovremmo preoccuparci quasi al pari della perdita della produzione dell’acciaio, o dei mancati investimenti nell’AI. Il vortice di cambi e sostituzioni di direttori creativi a cui stiamo assistendo negli ultimi anni, e che ha assunto una velocità mai registrata prima, è quindi uno dei sintomi più eclatanti della crisi che pervade il settore. La questione, tuttavia, ha radici molto più profonde e guarda, come al solito, ad aree geografiche che una volta avremmo fatto fatica a immaginare determinanti per il successo di una collezione o di un brand, che una volta vivevano e producevano in Europa, facendo la storia della moda, e che oggi sembrano essere destinati a non essere più protagonisti indiscussi delle passerelle e della vita delle persone e dei loro clienti.
Di grandi geni della moda sembra non ne nascano più, o per meglio dire c’è un sistema che non consente loro di nascere, e poi di affermarsi. Creare è un atto espressione di libertà quasi di divinità, è una forza, un’energia nuova, e nulla può essere libero, divino, pieno di energia e forza se deve semplicemente riflettersi nella trimestrale per il board. Nulla di nuovo può nascere se non vi è una tendenza al bello e la moda di oggi sembra essersi dimenticata la sua funzione estetica, di contributo alla realizzazione della bellezza, e di converso non riesce neanche a proteggere la bellezza dagli obbrobri del quotidiano, dalla guerra, dal brutto, dal volgare e dal violento.
Capire che c’è un grande gigante – economico – malato, che va curato presto e bene diventa importante per la nostra economia e fondamentale per garantirci un po’ di bellezza. Fino a poco tempo fa, soprattutto noi italiani potevamo illuderci di ottenere almeno un pò di lusso, di bello, quando riuscivamo a regalarci quel paio di scarpe, quella cinta, quella borsa che vedevamo nelle grandi e bellissime boutique, oggi divenute inavvicinabili, esclusive nel senso di essere capaci di escludere dall’acquisto un ceto medio molto ridimensionato, ma ancora desideroso di bello, costretto invece la fare i conti con un sistema autoreferenziale con prezzi che sembra non riescano a rinunciare di avere, quando poi alcune inchieste giudiziarie dimostrano che forse non è proprio così. Il mercato si è focalizzato sull’offerta ad un pubblico definito “alto spendente”, legando quindi la capacità di apprezzare i prodotti della moda solo in base alla capacità del plafond della carta di credito, e slegando completamente prezzo e valore dei capi prodotti. E così si è iniziato a rincorrere i clienti più facoltosi, nelle aree del pianeta che emergendo facevano sopravvenire nuovi valori e nuovi canoni estetici, che i brand europei hanno cavalcato, perdendo tuttavia identità ed oggi la produzione è alla ricerca sempre più spasmodica di chi, sia in grado di rincorrere quella fetta di clientela che garantisce ritorni finanziari economici, non importa se snaturando completamente il brand, mascherando questo snaturamento per attualizzazione dello stile delle maison storiche e dei brand iconici.
Ma quando questi clienti internazionali, per diversi motivi si disaffezioneranno ai brand europei, questi a chi venderanno? Questi clienti alto spendenti erano disposti a pagare qualsiasi cifra per alcuni pezzi, e su tali cifre sono stati prodotti business plan, che una volta che i clienti sono passati ad altro, si sono sgonfiati come soufflé, perché quei clienti sono ormai abituati a gestire il loro rapporto con le griffe in un certo modo e non ci pensano proprio a cambiare. I brand, quei clienti, li hanno coccolati sinora, vogliono ancora quelle coccole e sembra che il settore moda non sia in grado di trovare un altro modo per riconquistarli.
Sembrano dunque lontanissimi i tempi in cui i leader del prêt-à-porter italiano sbarcavano in Cina, con sontuose collezioni (indimenticabile Laura Biagiotti, ad esempio) e portavano lo stile italiano, il bello della nostra artigianalità a conquistare il mondo, o a New York le migliori boutique erano tra la 5th e Madison Ave. Oggi, invece, anche “campioni” del calibro di Cucinelli e Dolce & Gabbana, in Cina, sembra riescano a collezionare solo magre figure comunicative, che si rifletteranno inevitabilmente sulle vendite. Solo problemi di comunicazione? Quindi se quel mondo è sparito, sulle sue ceneri sembra non essere sorto nulla di altrettanto grande e magico, e questo vuol dire che hanno ucciso la creatività, che guidava le persone verso l’apprezzamento del bello, per fare posto alla raccolta delle voci della strada, che sono entrate nelle collezioni di moda, tanto da dare origine a un nuovo genere, lo streetwear, che con la moda, la bellezza e la libertà c’entra come i cavoli a merenda.
Quello che sembra essere entrato in crisi profonda e senza soluzione è il ruolo della moda, dei vestiti, delle maison. La moda influenza o è più influenzata dalla vita reale? Detta o si fa dettare i valori e quindi propone nuovi canoni o semplicemente guarda la strada e fa la sintesi di quello che c’è? Sono domande alle quali, senza risposte chiare, sarà difficile fare piani d’azione e finanziari, e i numeri non torneranno, se non per puro caso, più che per visione strategica del proprio ruolo nella società e nella cultura del tempo. I grandi maestri sembrano essere definitivamente tramontati, e lo stile generato dai grandi nomi della moda (soprattutto italiana) che hanno fatto la storia ed esportato il Made in Italy in tutto il mondo sembrano destinati all’oblio, e se la tendenza è questa, mantenere i numeri proposti all’inizio, potrebbe rivelarsi molto arduo, e il Paese non se lo può e non se lo deve permettere. AI o non AI, permettendo.
Aggiornato il 06 novembre 2026 alle ore 16:55
